Up-selling i cross-selling - jak je stosować w sprzedaży e-commerce

Sprzedaż na marketplace Sprzedaż przez własny sklep

Skuteczna sprzedaż online to nie tylko przyciągnięcie klienta do sklepu, ale także umiejętne rozwijanie jego ścieżki zakupowej. Cross-selling i up-selling należą do najważniejszych technik zwiększania wartości koszyka, a odpowiednio zaprojektowane rekomendacje potrafią odpowiadać nawet za jedną trzecią przychodów e-commerce. W artykule pokazujemy, jak stosować je w praktyce - od kart produktowych i zestawów, po oferty post-purchase tak, aby zwiększać sprzedaż i jednocześnie budować pozytywne doświadczenia zakupowe klientów.

autor:
Paxy

Cross-selling i up-selling – czym są i jak wpływają na sprzedaż online?

Cross-selling, czyli tzw. sprzedaż krzyżowa to technika sprzedażowa, polegająca na proponowaniu zakupu produktów komplementarnych do tego, który klient już ogląda lub zamierza kupić (np. etui, folia i ładowarka do smartfona).

Up-selling to z kolei zachęcanie do wyboru wariantu „lepszego” od rozważanego, najczęściej droższego modelu. Dobrym przykładem będzie komputer z mocniejszym procesorem czy robot sprzątający z funkcją mopowania.

Stosowanie zarówno cross-selling, jak i up-selling, ma spełnić ten sam cel, czyli zwiększyć wartość koszyka zakupowego online, przy jednoczesnym zapewnieniu pozytywnych doświadczeń zakupowych. Co to znaczy? Zakup ekspresu do kawy w zestawie z ziarnami oraz płynem do odkamieniania sprzętu będzie lepiej dopasowany i spełni wszystkie potrzeby kupującego w ramach jednej transakcji.

Wpływ stosowania technik cross-sellingu i up-sellingu na wyniki sprzedażowe uczestników rynku e-commerce jest dobrze udokumentowany. Badania z ostatnich dwóch lat pokazują, że rekomendacje i sprzedaż krzyżowa odpowiadają za istotną część przychodów. Według analizy Shopify przeprowadzonej w 2024 roku i opartej na danych Barilliance, średnio 31% obrotu w sklepach internetowych generują moduły rekomendacji. Platforma Amazon od lat potwierdza skuteczność tego podejścia – mechanizmy „Kup razem” czy „Często kupowane razem” to stały element ścieżki zakupowej, który realnie zwiększa wartość koszyka.

W praktyce cross- i up-selling nie oznaczają nachalnej sprzedaży, ale raczej inteligentny merchandising online, czyli zaprezentowanie klientowi właściwego produktu, w odpowiednim momencie i w spójnej cenie, aby uzupełniał jego wybór w ramach tej samej wizyty zakupowej.

Sprzedaż produktów komplementarnych, czyli techniki cross-sellingu

Cross-sell na karcie produktu (PDP)

Zanim przejdziemy do meritum, wyjaśnijmy czym właściwie jest PDP (Product Detail Page). To strona szczegółowa produktu w sklepie internetowym lub na marketplace. To właśnie na niej klient ogląda zdjęcia, opis, parametry, warianty, recenzje i podejmuje decyzję o dodaniu towaru do koszyka.

W praktyce:

w Amazonie PDP to strona z ofertą konkretnego ASIN,
w eMAG czy Allegro – karta produktu, na której pojawia się opis, galeria, cena, opcje dostawy i rekomendacje („Często kupowane razem”).

Na PDP umieszcza się zwykle pierwsze moduły cross-sellingowe (np. akcesoria, „zestaw startowy”) i często także warianty, które realizują up-selling („wersja Pro”, „większa pojemność”).

„Często kupowane razem” lub „Kompletuj zestaw” to już standard dla większości sklepów internetowych. Na marketplace’ach tj. Amazon, Allegro, czy eMAG, moduły te bazują na historii współzakupów i podobieństwach koszyków (item-to-item). To najprostsza droga do zwiększenia tzw. „attach rate” – odsetka zamówień, w których pojawia się dodatek lub akcesorium.

Niektóre platformy sprzedażowe tj. Amazon, udostępniają sprzedawcom raporty, które podpowiadają, co faktycznie dobrze sprzedaje się razem – to świetna baza do tworzenia zestawów i kampanii sponsorowanych. Jeśli jesteś sprzedawcą na Amazon, zajrzyj do Market Basket Analysis w Brand Analytics.

Cross-sell w koszyku i w ostatnim kroku składania zamówienia

Tu działają szybkie akcesoria o niskim ryzyku decyzyjnym („last-minute add-on”), produkty eksploatacyjne (filtry, wkłady, podzespoły) lub usługi (np. pakowanie prezentowe). Ważna jest mikro-logistyka: akcesorium musi być dostępne „od ręki”, by nie opóźnić wysyłki.

Bundling i zestawy

Bundling, czyli sprzedaż w zestawie, polega na łączeniu kilku powiązanych produktów w jedną ofertę. Klient dostaje od razu komplet, który rozwiązuje jego problem lub odpowiada na konkretną potrzebę, np. telewizor z uchwytem ściennym i kablem HDMI, laptop z myszką i torbą, czy konsola z dodatkowym padem i grą.

Proponowanie kupującym zakupów w zestawie jest wysoce skuteczne, ponieważ zestawy:

eliminują ryzyko niedopasowania produktów,
skracają czas podejmowania decyzji,
często są postrzegane jako bardziej korzystna oferta cenowa niż kupowanie elementów osobno,
kupujący ponosi koszt wysyłki tylko raz, lub wręcz unika płacenia za dostawę, dzięki wyższej wartości koszyka.

Najlepiej sprawdzają się wtedy, gdy cena pakietu jest nieco niższa niż suma pojedynczych produktów, a komunikacja jasno wskazuje na wygodę („Zestaw startowy do…”, „Komplet akcesoriów…”). W ten sposób klient widzi, że kupując w pakiecie oszczędza nie tylko pieniądze, ale też czas i wysiłek potrzebny na dobór właściwych dodatków.

Cross-sell po zakupie (post-purchase)

Etap bezpośrednio po złożeniu zamówienia to moment o wyjątkowym potencjale sprzedażowym. Klient jest już zdecydowany, a jego uwaga nadal skupia się na zakupie. Wykorzystanie tego „okna zaangażowania” pozwala na zaproponowanie produktów komplementarnych, które mogą uzupełnić lub rozszerzyć dokonany wybór.

Mechanizmy post-purchase, czy to w formie rekomendacji na stronie potwierdzenia, czy w komunikacji mailowej – umożliwiają klientowi szybkie i bezproblemowe dodanie dodatkowych pozycji do zamówienia lub złożenie nowego, mniejszego zakupu. Szczególnie skuteczne okazują się oferty jednoklikowe, w których akcesoria czy usługi można dodać do transakcji bez konieczności ponownego przechodzenia pełnego procesu zakupowego.

Badania z 2023 roku (ReConvert) wskazują, że właśnie takie rozwiązania generowały średnio 4,7% dodatkowej konwersji i podnosiły wartość koszyka o 5,6%, a w najlepiej zoptymalizowanych sklepach odpowiadały nawet za ponad 12% całkowitego przychodu. To pokazuje, że dobrze zaprojektowany cross-sell po zakupie nie tylko zwiększa AOV, ale także buduje pozytywne doświadczenie klienta, który czuje, że otrzymał propozycję adekwatną i wygodną w realizacji.

Cross-sell kontekstowy w treściach

Rekomendacje produktowe osadzone w treściach edukacyjnych lub inspiracyjnych to subtelna, a jednocześnie bardzo skuteczna forma sprzedaży krzyżowej. Artykuły poradnikowe, konfiguratory czy checklisty mogą pełnić rolę przewodnika, wskazując klientowi nie tylko produkt główny, lecz także akcesoria i elementy dodatkowe, które pozwolą w pełni wykorzystać jego potencjał.

Przykładem może być publikacja typu „Jak przygotować domowe kino?”, w której obok telewizora i soundbara pojawiają się propozycje kabli, uchwytów ściennych czy listwy zasilającej. Taki kontekst buduje logiczną narrację zakupową i redukuje ryzyko, że klient zapomni o niezbędnych dodatkach.

Dzięki powyższemu cross-selling staje się integralną częścią procesu edukacyjno-sprzedażowego, a nie nachalnym dodatkiem, co znacząco zwiększa jego skuteczność i pozytywnie wpływa na doświadczenie klienta.

Czy techniki up-sellingu skupiają się na ilości czy jakości produktów?

Up-selling koncentruje się przede wszystkim na podnoszeniu jakości oferty, a nie na zwiększaniu jej ilości. Celem jest przekonanie klienta, aby wybrał wariant bardziej zaawansowany technologicznie, bardziej wydajny lub zapewniający lepsze doświadczenie użytkowania. W praktyce może to oznaczać wybór telewizora z wyższą rozdzielczością, laptopa z mocniejszym procesorem czy smartfona z pojemniejszą baterią i lepszym aparatem.

Istotnym czynnikiem, który warunkuje skuteczność up-sellingu jest to, aby różnica w wartości była wyraźnie widoczna i zrozumiała dla klienta. Zwykle sprawdza się sytuacja, gdy wyższy model jest droższy o 10–30%, a przewaga funkcjonalna jest jasno podkreślona – np. w tabeli porównawczej czy poprzez oznaczenia „najczęściej wybierany”. W tym kontekście techniki up-sellingu pełnią rolę doradczą: pomagają klientowi podjąć lepszą decyzję zakupową, a jednocześnie zwiększają wartość koszyka i marżę sprzedawcy.

Co mówią liczby?

Dane z ostatnich dwóch lat potwierdzają, że zarówno cross-selling, jak i up-selling mają bezpośrednie przełożenie na wyniki finansowe w e-commerce.

Rekomendacje produktowe odpowiadają średnio za 31% przychodu sklepów internetowych (dane Barilliance cytowane przez Shopify, 2024). To oznacza, że niemal co trzeci dolar wydany w e-sklepie pochodzi z modułów rekomendacji, a nie z decyzji o zakupie produktu głównego.
Post-purchase upsell generuje mierzalne efekty: według raportu ReConvert (2023) oferty jednoklikowe po złożeniu zamówienia zwiększały średnią wartość koszyka o 5,6% i konwertowały na poziomie 4,7%. W najlepiej zoptymalizowanych sklepach ten kanał odpowiadał nawet za ponad 12% przychodów.
E-mail marketing posprzedażowy także wspiera cross-sell i upsell – średni CTR w tego typu kampaniach wynosił 61,68%, a współczynnik złożonych zamówień 0,54% (Klaviyo, 2024).
Średnia wartość zamówienia na platformach różni się znacząco: globalnie wynosi ok. 145 USD, podczas gdy na Amazonie oscyluje wokół 52 USD. To pokazuje, jak ważne jest aktywne wykorzystanie cross- i up-sellingu na marketplace’ach, gdzie bazowa wartość koszyka jest niższa.

Wnioski są jednoznaczne: właściwie wdrożone mechanizmy rekomendacji, zarówno w trakcie, jak i po procesie zakupowym, generują wymierny przyrost wartości zamówień oraz stabilne źródło dodatkowego przychodu.

Zasady stosowania cross-sellingu i up-sellingu

Efektywne wykorzystanie cross-sellingu i up-sellingu wymaga zarówno przemyślanej strategii, jak i dbałości o doświadczenie klienta. Poniżej znajdziesz 8 zasad, których przestrzeganie pomoże Ci skutecznie wdrożyć omawiane techniki i ponieść wyniki sprzedażowe.

Dopasowanie do intencji. Rekomendacje muszą być zgodne z tym, czego w danej chwili poszukuje klient – dodatki powinny uzupełniać produkt główny, a nie odciągać uwagę od jego zakupu.
Prostota procesu. Dodanie produktu proponowanego w ramach cross- lub up-sellingu powinno wymagać maksymalnie jednego kliknięcia. Każde dodatkowe utrudnienie zmniejsza skuteczność.
Przewaga wartości nad ceną. Klient musi od razu dostrzec korzyść: dłuższą gwarancję, większą funkcjonalność czy oszczędność wynikającą z zakupu zestawu.
Odpowiednia ekspozycja. Karta produktu (PDP), koszyk i etap post-purchase to naturalne miejsca na rekomendacje. Każdy etap wymaga jednak innego podejścia – w koszyku sprawdzają się tanie akcesoria, a w post-purchase rozszerzenia usług.
Wykorzystanie progów cenowych. Ustawienie darmowej dostawy tuż powyżej modalnej wartości koszyka pozwala skutecznie zachęcać do dodania produktów komplementarnych.
Regularne testowanie i analiza. Kluczowe wskaźniki to nie tylko wzrost AOV, ale także attach rate, marża po kosztach logistycznych oraz wpływ na CAC i ROAS.
Logistyka to fundament. Dodatkowe produkty muszą być dostępne od ręki i nie mogą opóźniać realizacji zamówienia. W przeciwnym razie cross- i up-selling staje się obciążeniem zamiast wartością.
Przestrzeganie zasad marketplace’ów. Każda platforma definiuje ramy, w których można prowadzić sprzedaż uzupełniającą. Ważne, by rekomendacje mieściły się w tych regułach, np. poprzez moduły „Często kupowane razem” czy zestawy zgodne z regulaminem.

Stosowanie tych zasad sprawia, że cross- i up-selling stają się naturalną częścią procesu zakupowego, a nie nachalną techniką sprzedażową. W efekcie sprzedawca zwiększa przychód, a klient otrzymuje pełniejsze i bardziej satysfakcjonujące doświadczenie zakupowe.

Podsumowanie

Cross-selling i up-selling to dziś jedne z najważniejszych narzędzi zwiększania wartości koszyka w e-commerce. Dane rynkowe jasno pokazują, że odpowiednio zaprojektowane rekomendacje mogą odpowiadać nawet za jedną trzecią przychodu sklepu internetowego. Ich skuteczność wynika z prostego mechanizmu – klient otrzymuje trafną, wartościową propozycję dokładnie w momencie, gdy jest najbardziej skłonny do zakupu.

Wdrożenie tych technik wymaga jednak precyzji – właściwego dopasowania oferty, prostoty procesu zakupowego, spójnej komunikacji oraz zaplecza logistycznego. Przestrzeganie tych zasad sprawia, że cross- i up-selling stają się integralnym elementem strategii sprzedażowej, podnosząc jednocześnie satysfakcję klienta i rentowność sklepu.