UX w logistyce: czego pragną kupujący online?
Rynek e-commerce wciąż się rozwija - a wraz z nim, zarówno konkurencja, jak i... oczekiwania konsumentów. Zadowolenie klienta końcowego jest kluczowe z punktu widzenia sklepu internetowego: sprawia, że łatwiej będzie go zlojalizować, a tym samym - zapewnić biznesowi online regularne zyski.
O ile temat UX (co kryje się pod skrótem wyjaśnimy w dalszej części artykułu) został właściwie wyczerpany jeśli chodzi o architekturę samych sklepów online, budowę idealnego koszyka czy optymalizacje pozwalające na sprawienie, by proces zakupowy był prostszy niż kiedykolwiek – o tyle kwestia samej logistyki i jej wpływu na obsługę klienta wciąż pozostaje niedoceniania przez sprzedawców e-commerce. W artykule sprawdzimy, czy powszechnie znana dystrybucja w sklepie internetowym polega wyłącznie na dostarczaniu towarów do rąk zamawiających – i czego tak naprawdę w samym łańcuchu dostaw pragną doświadczyć konsumenci.
Logistyka – wpływ na ilość zamówień w sklepie internetowym
Handel online ma się wciąż lepiej niż dobrze. Duże sklepy internetowe w całej Europie święcą prawdziwe triumfy, a nieco mniejsi gracze depczą im po piętach. Ich właściciele prześcigają się w ofercie produktowej czy wydatkach na reklamę – słowem, robią wszystko, by pozyskać kolejnych wiernych klientów, zarówno na krajowym, jak i na zagranicznych rynkach.
Tymczasem wedle badań zebranych przez ekspertów z Baymard Institute, tym, co realnie ma wpływ na porzucenie koszyka w trakcie zakupów jest… logistyka! Wielu ankietowanych respondentów była zgodna: duże obiekcje dotyczące wyboru danego e-sklepu są związane z obawami dotyczącymi de facto łańcucha dostaw. Klienci zniechęcają się przez wysokie koszty dostawy, długi czas oczekiwania na przesyłkę, możliwość dostania uszkodzonej paczki, a tym samym – martwią się również o problemy związane ze zwrotem, które w branży określane są mianem tzw. reverse logistics. Jest to wyzwanie, które nie różni się pod względem geograficznym, dlatego też logistyka jest niezwykle ważnym aspektem, o jaki należy zadbać w prowadzeniu sprzedaży cross-border.
Powody porzucenia koszyka zakupowego na etapie finalizacji zakupu; Baymard Institute
Wielu początkujących przedsiębiorców z branży nie docenia roli, którą logistyka odgrywa w procesie sprzedaży. Pomijając ten istotny aspekt doświadczenia klienta w końcowym rozliczeniu, właściciele e-biznesów… sabotują swój własny sklep. Tym, co zachęca kupujących do wyboru zamówienia online, jest oczywiście wygoda i brak konieczności wychodzenia z domu w celu dokonania transakcji – ale ta nie zostanie zrealizowana bez zaangażowania firmy transportowej, magazynu czy specjalistów od dostaw ostatniej mili. Z kolei błąd na którymkolwiek etapie tego procesu może realnie zaważyć na (nie)zadowoleniu e-kupujących, a tym samym, w perspektywie długookresowej – na zyskach sklepu.
Logistyka a jakość procesu obsługi klienta
User experience, czyli doświadczenie użytkownika, odgrywa ogromne znaczenie w handlu online. Pojęcie to odnosi się do całości wrażeń, jakie kupujący odnosi w trakcie procesu zakupowego. Dotyczy więc zarówno poruszania się po stronie e-sklepu, budowy formularza dotyczącego koszyka zakupowego, jakości dostarczanych opisów produktowych (jak i jakości samego oferowanego towaru), ale również… doświadczenia, jakie klient zdobywa w zakresie logistyki danego zamówienia.
Główne oczekiwania współczesnych konsumentów online względem logistyki można streścić w czterech obszarach:
- jak najszybsza dostawa;
- darmowa last mile logistics;
- możliwość wyboru kuriera/metody dostawy;
- oraz jak najprostsze zwroty.
Oczywiście możliwości firmy i preferencje klientów nie zawsze spotykają się w tym samym punkcie. Ważne jest jednak, by wiedzieć, jak zaopiekować się łańcuchem dostaw tak, by wyjść naprzeciw tym wyśrubowanym potrzebom.
Przykład? Jeśli sprzedajesz jednostkowo tanie towary, gwarancja darmowej dostawy może być problematyczna. Decydując się na nią niewątpliwie będziesz musiał zmierzyć się z wysokimi kosztami procesu logistycznego. Aby jednak zadbać o obsługę klienta i obroty sklepu internetowego warto postawić na rozwiązanie pośrednie, stanowiące kompromis między realnymi możliwościami e-commerce a sposobem na podbicie serca konsumentów. Mowa tutaj o zaproponowaniu darmowych dostaw przy zamówieniach od pewnej ustalonej wcześniej w regulaminie kwoty.
Jest to idealne rozwiązanie dla mniejszych sklepów, zachęcające wręcz do dodatkowego podbicia wartości koszyka. Podejście, zgodnie z którym koszt przesyłki przerzucany jest na klienta, jest w obecnych, jakże konkurencyjnych czasach, przysłowiowym strzałem w sprzedażowe kolano. Przesyłka w cenie własnego zakupu staje się dla klientów wręcz jednym ze standardów rozwiązań logistycznych – warto więc znaleźć takie rozwiązanie, które okaże się satysfakcjonujące i dla sprzedawców, i dla kupujących.
Rzeczą, która z punktu widzenia klientów sklepu internetowego jest w zasadzie niedopuszczalna, jest również ograniczanie opcji wyboru dostaw. Nie dotyczy to wyłącznie kwestii wyboru innej firmy kurierskiej – lecz również postawienia na wybór dostaw pod drzwi, do punktu PUDO (ang. Pick-Up and Drop-Off), czy chociażby automatu pocztowego.
Ciekawostka: Polska w zestawieniu z innymi krajami europejskimi pod względem tego ostatniego rozwiązania święci prawdziwe triumfy i nazywana jest żartobliwie w branży mianem locker-land. Wszystko to za sprawą sukcesu, jakie odniosły paczkomaty InPost. Co ciekawe – inaczej potrzeby te kształtują się np. w Holandii i Niemczech, gdzie wciąż króluje dostawa do domu. (dane za raportem eCommerce in Europe 2021 – Direct Link).
Raport „Out-of-home delivery in Europe 2022 PUDO and parcel lockers” – opracowany przez Last Mile Experts
Pro-tip: wybierając kurierów i metody dostawy popularne na krajowym lub zagranicznym rynku postawcie na lokalnych dostawców – szczególnie myśląc o sprzedaży pod kątem małych miejscowości. Warto wprowadzać przesyłki oferowane przez regionalnych graczy – niska cena przesyłek z pewnością wynagrodzi wam czas poświęcony na ich wyszukanie, negocjacje i podpisywanie umów.
Dobrze zapakowane (i dostarczone) paczki w e-commerce
Dobrze zapakowane paczki to te, które gwarantują pełną ochronę dla produktu, który znajduje się w środku. Dla współczesnych e-commerce kwestia pakowania to jednak świetna okazja do… zadbania o branding i postawienie na zrównoważone rozwiązania.
Jeśli sprzedajesz towary, które są ekologiczne i promujesz wartości związane z dbałością o czynniki ESG, warto postawić na zielone logistyczne rozwiązania, w tym również na opakowania wykonane z materiałów z recyklingu, biodegradowalne czy zrobione z tzw. biological sources, czyli z kukurydzy, pieczarek, lub z innych materii spożywczych.
Co więcej, jak pokazują badania zebrane przez Trivium Packaging w raporcie “2021 Buying Green Report”, ekoopakowania są dokładnie tym, czego pragną e-kupujący: średnio 70% respondentów; w tym 83% respondentów poniżej 40 roku życia, jest gotowych zapłacić więcej za przyjazne środowisku opakowania, uznając, że troska o stan naszej planety leży również w interesie branży e-commerce.
Zamówienie takiego kartonu nie powinno być jednak zbyt obciążające dla marek; współcześni producenci ekoopakowań mają szeroką gamę oferowanych produktów, które sprzedawane są w atrakcyjnych cenach. Dodatkowo warto podkreślić, że zamawiając tego rodzaju opakowania przy okazji podniesiesz estetykę przesyłki – możesz bowiem wzbogacić ją o dedykowany branding.
Nadanie paczek to kolejna istotna kwestia zadbania o doświadczenia klientów. Zamówienia sklepowe warto wysyłać możliwie jak najszybciej, niezależnie od kanału, którym udało się sprzedać towar. Czas dostawy znacząco wpływa na doświadczenie klienta – dlatego też w branży triumfy święci konieczność dostaw same day delivery.
Czego pragną konsumenci: cena a czas dostawy.
Analizując powyższe dane zebrane przez Metapack, wyraźnie widać, że konkurencja pomiędzy czasem a ceną dostawy jest zacięta; e-commerce powinno zadbać więc o oba te aspekty. Tym bardziej, że w powyższym raporcie sprawdzono jeszcze jedną jakże istotną kwestię, jaką są skutki niezadowolenia z jakości tego procesu. Po negatywnym doświadczeniu z dostawą ankietowani w większości podejmowali trzy działania:
- 59% kontaktowało się ze sprzedawcą celem złożenia reklamacji;
- 36% decydowało się na skorzystanie z innego sklepu podczas następnego zakupu;
- 29% wystawiało negatywną opinię.
Biorąc pod uwagę istotę social proof w procesie sprzedaży można zaobserwować, jak bardzo jest to problematyczna sytuacja dla sklepów e-commerce. Co więcej, niezadowoleni kupujący nie wyrażali swoich obiekcji dotyczących kurierów do logistyków, a prosto do samych sprzedawców, którzy są „twarzą” całego sklepu online. Dobrze zbudowana logistyka doprowadzi więc do sukcesu e-commerce – lojalizując konsumentów i wpływając na poziom ich „powracalności”, a zła – długodystansowo, do odpływu potencjalnych e-kupujących.
Logistyka sklepu internetowego – rozważ różne modele
Zadbanie o łańcuch dostaw dla e-commerce nie jest prostym zadaniem. Co więcej, jako właściciel sklepów internetowych, masz na biznesowej głowie znacząco więcej obowiązków, niż samą logistykę – dość wspomnieć o dbałości o jakość towarów, rozwój kanałów sprzedaży (w tym zagranicznych), rozwiązanie wyzwań związanych ze znalezieniem pracowników czy zaplanowanie wpisów na media społecznościowe oraz ciągłą optymalizację sklepów internetowych.
Gdy pozyskasz zamówienia w nieco większej ilości, warto postawić na outsourcing usług logistycznych i dać sobie szansę na skupienie się na dalszym rozwoju prowadzonego biznesu, podczas, gdy łańcuch dostaw zostanie bezpiecznie przekazany w ręce branżowych ekspertów.
Poza samym zyskaniem czasu, który będziesz mógł tym sposobem przeznaczyć na inne czynności, decyzja o nawiązaniu współpracy z dostawcą fulfillmentu oznacza również dostęp do zyskania dodatkowy benefitów – dość wspomnieć chociażby możliwość negocjowania specjalnych warunków dot. negocjacji cen z magazynami czy z kurierami (dostawcy fulfillmentu z uwagi na skalę prowadzonego biznesu, mówiąc wprost, „mogą ugrać nieco więcej” niż średniej wielkości pojedynczy e-commerce). Dzięki zapanowaniu nad kosztami logistyki będziesz mógł w perspektywie długookresowej zyskać jeszcze jedno – wprowadzisz tańsze przesyłki (a właściwie darmowe) i tym samym, będziesz mógł sukcesywnie koszt zakupu stale optymalizować.
Wizualizacja usługi fulfillmentowej na przykładzie oferty firmy Linker Cloud
Co również jest niezwykle istotne, nowoczesne rozwiązania fulfillmentowe znacząco ułatwiają także skalowanie biznesu za granicą – dzięki wbudowanej potężnej sieci integracji z różnymi marketplace, kurierami i systemami ERP. Dodatkowo pamiętaj, że firmy 3PL mają również sieć zaufanych partnerów logistycznych i magazynów w wielu krajach – tym samym sprawiając, że nowy rynek jest w zasięgu sprzedażowej ręki właściwie w dosłownie kilka kliknięć myszką.
*
Wiele udanych biznesów sprzed lat osiągnęło sukces nie tylko dzięki SEO, wybitnym reklamom internetowym czy zatrudnieniu drogiego i kreatywnego head of marketing. Tym, co te firmy wyróżnia, jest obłędna jakość świadczonych usług, sprawiająca, że samo doświadczenie użytkownika związane z danym e-commerce jest czymś, co zapada w pamięć.
Postaw więc na korzystanie ze sprawdzonych wzorców, takich jak szeroki wybór dostaw dostarczanych następnego dnia roboczego, precyzyjnie zapakowane paczki oraz na… podbijanie zagranicznych rynków. Oddaj łańcuch dostaw w ręce profesjonalistów, którzy wiedzą jak planować dobrą logistykę. Opanują oni temat kosztu dostaw, brandingu pudełek, które z daleka wyróżniają przesyłkę i sprawią, że jakość usługi zachęci kupujących do zamówienia kolejnych produktów właśnie w twoim e-commerce.
Co więcej – zapanują oni nad paczkowym chaosem. Klęska urodzaju (i zamówień) w e-commerce może wpłynąć na pracowników, którzy o ile zwykle nie mylą towarów, które pakują, tak przy większym ich wolumenie generują liczne pomyłki przy pakowaniu, co wpływa również na wydłużony czas dostawy. Sporo klientów żali się też wtedy na przesyłki uszkodzone w transporcie lub na problem z logistyką zwrotną. Wpływa to oczywiście na jakość obsługi klienta – a na to nie możecie sobie pozwolić.
