PORADNIK: Jak przygotować swój sklep internetowy do zagranicznej sprzedaży

W czasach dynamicznego rozwoju sprzedaży transgranicznej przez Internet, posiadanie własnego sklepu internetowego może przynieść wiele korzyści, o ile zdecydujemy się na proces dostosowania sklepu do potrzeb zagranicznego rynku.

Proces przygotowania sklepu e-commerce do sprzedaży za granicą składa się z kilku etapów. Każdy z nich wymaga zasobów finansowych, odpowiedniego zaplecza technicznego, wsparcia zespołu technicznego i sprzedażowego bądź powierzenia tych prac ekspertom zewnętrznym.

Jeśli z jakichś powodów Twoja firma nie jest jeszcze gotowa na ten proces, pamiętaj, że masz dostęp do innych możliwości rozpoczęcia e-eksportu. Nieco prostszym, ale efektywnym i niedrogim rozwiązaniem jest sprzedaż na marketplace.

Marketplace to internetowe platformy handlowe, dające ogromne możliwości sprzedaży do klientów z całego świata. To także dobre rozwiązanie na start dla firm, które chcą sprawdzić swoje siły w zagranicznej sprzedaży. Więcej o sprzedaży w marketplace piszemy w zakładce Sprzedaż na marketplace na naszym portalu.

*

W przypadku, gdy Twoja firma jest gotowa do zagranicznej ekspansji z wykorzystaniem własnego sklepu internetowego, możesz zastanawiać się, jak efektywnie przeprowadzić ten proces.

Przedstawiamy obszary działania, którym będziesz musiał poświęcić wytężoną uwagę:

1. Dobór technologicznego rozwiązania do stworzenia obcojęzycznej wersji e-sklepu

Zakładając, że posiadasz już swój własny sklep internetowy, nowa wersja językowa sklepu będzie wymagała m.in. osobnej domeny, odrębnej architektury SEO i treści, stworzonych na potrzeby danego rynku.

Być może Twój plan e-eksportu zakłada oferowanie tylko części z całego portfolio produktów i taki zakres trzeba odzwierciedlić na stronie sklepu. Także zarządzanie stanami magazynowymi będzie wymagać dodatkowych integracji pomiędzy e-sklepem a systemami np. ERP czy WMS.

Nowe rynki to także inne metody płatności, dostaw, waluty, co oznacza konieczność wprowadzenia osobnych formularzy zamówień, integracji z bramkami płatności, automatyzacji procesu sprzedażowego itd.

Te i inne wymagania związane z całą architekturą technologiczną serwisu mogą wiązać się z koniecznością wdrożenia nowej technologii. Wszystkie potrzeby związane z prowadzeniem sprzedaży na zagranicznym rynku można zamknąć w pytaniu – jakie rozwiązanie technologiczne wybrać?

Masz w tym celu do dyspozycji dwa zasadnicze rozwiązania:

• stworzenie kolejnego e-sklepu, w oddzielnym środowisku technologicznym, które będzie niezależne od innych e-sklepów, które posiadasz
• stworzenie wersji zagranicznej serwisu na wspólnej platformie – i tutaj możesz mieć taką możliwość, ale być może korzystasz już z platformy, na której możliwości są mocno ograniczone

W każdym scenariuszu warto pracować na takim rozwiązaniu, które nie zaburzy funkcjonowania istniejącego sklepu. Przygotowanie serwisu do potrzeb zagranicznego rynku powinno odbywać się w tle bieżącej działalności sklepu.

Dobierz zatem odpowiednią platformę e-commerce, które pomoże Ci stworzyć sklep internetowy w zagranicznej wersji w możliwie prosty sposób, ale też opłacalny kosztowo. Być może przy okazji planowanej sprzedaży za granicę rozważysz migrację sklepu na jedną, uniwersalną platformę. Aktualnie istnieje dużo platform sklepowych i integracji, które ułatwiają konfigurację sklepu na potrzeby sprzedaży międzynarodowej.

Jeśli chodzi o design sklepu, tutaj nie powinieneś napotkać większych wyzwań, ponieważ w większości przypadków uruchomienia sklepu na nowych rynkach, nie ma konieczności wprowadzania większych zmian w wyglądzie strony. Z pewnością warto zadbać o dobranie odpowiedniego kroju pisma, który uwzględni znaki specjalne występujące w językach obcych.

Ciekawym przykładem z naszego rynku jest sklep eobuwie.pl i jego wersja na rynek bułgarski – obuvki.bg. Nie jest łatwo znaleźć różnice w wyglądzie obu sklepów. Oczywiście każdy przypadek i potrzeba powinna być oceniona indywidualnie. O wiele istotniejsze jest jednak dobranie odpowiedniej platformy sprzedażowej i całego zaplecza technologicznego sklepu, co wpłynie na powodzenie prowadzenia zagranicznej sprzedaży.

2. Tłumaczenia i lokalizacja sklepu

Bariera językowa to jedna z głównych przeszkód w rozwoju handlu transgranicznego online. W Unii Europejskiej aż 75% konsumentów określiło, że chciałoby kupować produkty na stronach w ich natywnym języku.[1]

Kolejnym, dużym i wymagającym etapem przygotowania sklepu do zagranicznej sprzedaży jest proces tłumaczenia. Tłumaczeniu podlegają wszystkie treści, które zawiera twój sklep, choć największą uwagę powinieneś poświęcić treściom produktowym, na podstawie których twój potencjalny klient będzie dokonywał zakupów.

Bardzo ważnym etapem przygotowania tłumaczeń jest także lokalizacja. Jest to proces dostosowania treści, grafik, prezentacji produktów do specyfiki kulturowej rynku, aby wzbudzić zaufanie klienta. Pamiętaj, że nie zawsze tłumaczenie oddaje w pełni sens informacji, które chcesz przekazać. Język bez kontekstu kulturowego może nie mieć wystarczającej siły, aby przekonać klienta do zakupu. Często niuanse decydują o tym, kiedy sprzedaż udaje się, a kiedy na wierzch wychodzi brak profesjonalizmu.

Rekomendujemy, aby tłumaczenia zlecać profesjonalnym biurom tłumaczeniowym, freelancerom (w tym native speakerom, którzy pomogą w lokalizacji treści). Translatory sprawdzają się świetnie wtedy, gdy potrzebujesz zrozumieć treść zamieszczoną w zagranicznym serwisie, ale nie są najlepszym rozwiązaniem, gdy przygotowujesz własne teksty.

Dobrym przykładem są chińskie platformy sprzedażowe, w których tłumaczenia są automatycznie generowane przez internetowe translatory. Nazwy ofert czy opisy często daleko odbiegają od tego, co chciał przekazać sprzedawca, a treści częściej wywołują salwy śmiechu, niż zaufanie i poczucie bezpieczeństwa.

3. Stworzenie architektury SEO

Zagraniczna wersja twojego sklepu jest jak zupełnie nowa witryna internetowa, choć z perspektywy Twojej firmy może być tym samym sklepem, który rozwijasz już na polskim rynku, tylko w innym języku. Pamiętaj, że dla wyszukiwarki internetowej jest to nowa pozycja, która będzie wymagała zaindeksowania. W tym celu potrzebujesz skutecznej architektury treści w oparciu o zasady pozycjonowania (SEO).

Nie będziemy tłumaczyć, jak ważna jest widoczność w wyszukiwarce internetowej w przypadku posiadania własnej witryny e-commerce. To, co jednak może różnić zagraniczny rynek od polskiego to typ wyszukiwarki. W większości krajów europejskich najpopularniejszą wyszukiwarką jest Google, jednak istnieją pewne wyjątki, jak np. Seznam w Czechach. Miej więc pewność, czy znasz inne popularne wyszukiwarki w kraju, do którego chcesz eksportować.

Sprostanie wymaganiom skutecznego SEO opiera się m.in. na dobraniu odpowiednich słów kluczowych w danym języku. Tu musisz dokładnie poznać specyfikę danego języka i nie opierać się jedynie na tłumaczeniach słów kluczowych, które wykorzystujesz w polskiej wersji serwisu. W tym celu zrób rzetelny keyword research i zbierz bazę słów kluczowych (zarówno dla całej witryny, jak i dla nazw produktów, które oferujesz). Na tej podstawie twórz treści i optymalizuj stronę sklepu.

Listę słów kluczowych udostępnij agencji, która wykonuje tłumaczenia, aby mieć pewność, że zostaną zawarte w tekstach, które otrzymasz w ramach zlecenia. Taka lista przyda się także wtedy, gdy będziesz potrzebował stworzyć płatne kampanie w wyszukiwarce (PPC). Staraj się na bieżąco aktualizować listę o nowe frazy, które zauważysz np. podczas analizowania konkurencji.

4. Dostosowanie regulaminów, polityk i prawnych aspektów sprzedaży do zagranicznego rynku

Na tym etapie niezbędna może okazać się pomoc prawników i specjalistów e-commerce, dobrze znających specyfikę rynku sprzedaży internetowej w danym kraju. Każdy dokument dotyczący relacji handlowej na linii klient-twój sklep wymaga profesjonalnie przygotowanych, legalnych dokumentów regulujących sprzedaż.

Udostępnienie regulaminu sklepu, regulaminu sprzedaży, polityki zwrotów i reklamacji, regulacji związanych z przetwarzaniem danych osobowych i innych dokumentów zbuduje wiarygodność Twojego sklepu w oczach zagranicznego klienta. W przypadku sprzedaży w ramach Unii Europejskiej przepisy nie różnią się znacząco, ale wciąż mogą istnieć specyficzne regulacje krajowe, wymagające Twojej weryfikacji.

W przypadku dokumentów prawnych nie można posiłkować się tłumaczeniami ich polskich wersji. Specyfika prawa danego rynku e-commerce może wymagać bardziej precyzyjnych regulacji i zapisów, które mogą różnić się pomiędzy rynkami.

Skorzystaj z naszej bazy partnerów B2B, aby poznać firmy, które specjalizują się w kwestiach prawnych prowadzenia sklepu internetowego za granicą i rozważ podjęcie takiej współpracy.

5. Zagraniczna obsługa klienta i kanały komunikacji z klientem

Różnice językowe w kontakcie z klientami w bezpośredniej komunikacji to jedna z głównych barier, która demotywuje do podejmowania prób rozwoju e-commerce za granicą. Zlecenie profesjonalnego tłumaczenia oferty i treści nie nastręcza większych trudności. Co jednak zrobić, gdy mamy mieć styczność z kupującymi z zagranicy, a nie znamy języka, ani nie mamy obcojęzycznego zespołu, który zapewniłby obsługę sprzedażową?

Niewątpliwie zarządzanie customer service w lokalnym języku wymaga dużo uwagi i przeznaczenia do tego dodatkowych nakładów. W przypadku prowadzenia własnego sklepu internetowego i w związanego z tym, budowania świadomości i reputacji marki na nowym rynku, nie można zostawić procesu obsługi klienta na niezadowalającym poziomie.

Z założenia, sklep internetowy, który będziesz prowadził/a dla zagranicznych klientów powinien sprawiać wrażenie „lokalności”. Tak, aby na wczesnym etapie customer journey zbudować zaufanie. Nic nie zaburza początkowego zaufania, które osiągniesz poprzez profesjonalne przygotowanie platformy i tłumaczeń, jak chwila, gdy twój klient zechce skontaktować się z Twoją firmą w sprawie oferty.

Już na samym początku tej „podróży” klient nie powinien napotykać większych przeszkód. W tym kontekście warto, byś rozważył/a poniższe kanały komunikacji z Twoją firmą:

• skrzynka e-mail do kontaktu, w lokalnej domenie – skrzynka z końcówką .pl nie wzbudzi zaufania klienta, ponieważ będzie się spodziewał, że nie otrzyma odpowiedzi w swoim języku. Dlatego zadbaj o wiarygodny adres e-mail i pokaż go w widocznym miejscu na stronie lub w zakładce Kontakt.
• lokalny numeru telefonu – jest to nieco trudniejszy kanał, bo wymaga biegłości w konwersacji w obcym języku. W przypadku niektórych rynków jest to preferowana forma kontaktu. Dlatego dobrze poznaj preferencje klientów na danym rynku i tam, gdzie to możliwe, możesz początkowo zrezygnować z tej formy kontaktu.
• formularz kontaktowy w lokalnym języku – z perspektywy Twojej firmy to może być najprostszy kanał komunikacji z klientem, który możesz pozycjonować na stronie. Umożliwi Ci prowadzenie pisemnej komunikacji w konwencji określonej formularzem, dlatego warto precyzyjnie określić pola formularza, które pozwolą lepiej zrozumieć cel zapytania klienta.

Bez wątpienia pojawi się kwestia – kto powinien obsługiwać te kanały komunikacji? Tutaj musisz postawić na najbardziej korzystne i opłacalne rozwiązanie, co do którego będziesz mieć pewność i kontrolę. Wśród nich można wyróżnić:

• zatrudnienie zespołu w Polsce, który włada biegle językiem klienta kraju docelowego. To rozwiązanie pomoże Ci w zarządzaniu pracą pracowników obsługi klienta, ponieważ w codziennej pracy będziesz się komunikować z nimi w języku polskim. Możesz też skorzystać z możliwości pracy kontraktowej czy pracy na odległość i łączyć się z pracownikami np. poprzez Zoom czy Teams.
• Zatrudnienie zespołu za granicą, w kraju w którym chcesz sprzedawać – współpraca z osobami, które mieszkają w wybranym kraju, znają jego kulturę, mają doświadczenie w obsłudze klienta – w związku z czym posługują się językiem asertywnie, ale i z kulturą biznesową, jest najlepszym rozwiązaniem w kontekście zapewnienia profesjonalnej obsługi klienta. Większym wyzwaniem będzie Twoja komunikacja z zespołem, dlatego jeśli znasz język angielski, wymagaj tego również od pracowników (przynajmniej w podstawowym, komunikatywnym stopniu). Inną możliwością jest zatrudnienie osób dwujęzycznych – które rozmawiają po polsku oraz w języku kraju docelowego, ale powinieneś się liczyć z tym, że mogą potrzebować dodatkowego przeszkolenia w zakresie asertywnej komunikacji z klientem.
• Zlecenie procesu obsługi klienta specjalistycznej firmie – jest to pośrednie rozwiązanie, ponieważ nawiązujesz współpracę B2B z polską firmą, która posiada swoich pracowników obsługi klienta na zagranicznych rynkach. W ten sposób partner przejmuje cały proces obsługi i jest z Tobą w kontakcie np. w przypadku trudniejszych spraw, wymagających doradztwa lub interwencji. Z pewnością jest to możliwość, która odciąży Cię z wielu pracochłonnych procesów codziennego zarządzania zespołem customer service.
• Wdrożenie chatbota czy generatywnych tłumaczeń – jest to najbardziej zautomatyzowana, ale też wiążąca się z licznymi zagrożeniami, forma kontaktu z klientem. Na rynku e-commerce istnieją setki rozwiązań związanych z automatyzacją obsługi klienta, opartą o systemy generujące odpowiedzi na podstawie m.in. translatorów czy AI. Jeśli chcesz zastosować tego typu rozwiązanie, bądź samodzielnie, zdalnie odpowiadać na zapytania klientów, ale z użyciem translatora tekstu, musisz uprzedzić o tym klienta – w widocznym miejscu zawrzyj informacje o tym, że będą prowadzili komunikację z osobą, która nie włada językiem, bądź z systemem komputerowym. Pamiętaj, że ta forma kontaktu może zdecydowanie wpłynąć na mniejsze zaufanie klienta do marki, a niektórych konsumentów – skutecznie odwieść od zakupów.

Ważnym aspektem prowadzenia zagranicznej obsługi klienta jest proces zarządzania pracą zespołu customer service. Powinieneś rozważyć różne rozwiązania i wybrać najlepsze z nich, które zapewni Ci komfort i poczucie kontroli nad przebiegiem codziennej pracy i realizacją celów zespołu.

Komunikację możesz prowadzić osobiście, poprzez platformy typu Teams czy Zoom. Pamiętaj też o ciągłym inwestowaniu w rozwijanie kompetencji zespołu oraz wysłuchiwanie ich feedbacku, który da Ci cenne wskazówki o tym, co warto uwzględnić w procesach. Nikt tak dobrze, jak zespół obsługi, nie wyłapie różnych niuansów, które realnie wpływają na doświadczenia Twoich klientów.

6. Wprowadzenie zagranicznych metod płatności

Według badania firmy PayU z 2022 roku[2], prawie trzy czwarte ankietowanych konsumentów twierdzi, że czuliby się bezpieczniej robiąc zakupy za granicą, gdyby w chwili płatności mieli do czynienia z marką dostawcy usług płatniczych, którą znają.

Z kolei inna organizacja zajmująca się usługami płatniczymi, PayPal, w swoim badaniu wskazuje, że 42% konsumentów robiących zakupy transgraniczne ocenia ten proces jako bardziej komfortowy niż kiedykolwiek wcześniej, m.in. ze względu na dostępność wielu metod płatności i możliwości płacenia w lokalnej walucie.[3] Właśnie ta ostatnia jest równie istotnym czynnikiem wpływającym na rosnącą popularność zagranicznych zakupów – aż 92% konsumentów chciałoby płacić za zagraniczne zakupy w swojej lokalnej walucie.[4]

Na świecie dużą popularnością cieszą się takie usługi, jak właśnie PayU czy PayPal. Nadal wielu konsumentów korzysta ze zwykłych przelewów bankowych lub obciąża swoje karty płatnicze lub kredytowe. Każdy kraj posiada specyficzne, lokalne preferencje jeśli chodzi o płatności za internetowe zakupy. Najlepszym przykładem jest nasze rodzime podwórko, gdzie chętnie płacimy Blikiem.

Coraz większym trendem stają się też wirtualne portfele Google czy Apple Pay i konsumenci, szczególnie w młodszym pokoleniu, oczekują tej komfortowej metody płatności w sklepach internetowych.

W sekcji Poznaj rynki przygotowaliśmy podsumowanie najpopularniejszych metod płatności w wybranych europejskich krajach. Dobrze jest zacząć od wdrożenia tych najważniejszych i sukcesywnie uzupełniać je także o te mniej popularne, aby dać zagranicznym klientom jak największą wygodę. W ten sposób zwiększamy szanse, że koszyk zakupowy nie zostanie porzucony z powodu braku preferowanej metody płatności.

7. Udostępnienie popularnych metod dostawy

Tak jak lokalne preferencje dotyczące sposobów płatności za zakupy, tak klienci każdego rynku preferują inne metody dostawy. Najpopularniejsze metody dostawy na wybranych rynkach europejskich znajdziesz w części Poznaj rynki. Pamiętaj, że mapa będzie stale aktualizowana o kolejne kraje.

W formularzu zamówienia uwzględnij najpopularniejsze metody dostawy. Nie chodzi o to, by je mnożyć, przynajmniej na początku działalności za granicą. Lepiej postawić na jedną lub dwie, ale te, które cieszą się największą popularnością i gwarantują najbardziej sprawne dostarczenie zamówienia. 

W celu wdrożenia kanałów logistyki międzynarodowych masz kilka możliwości, w tym m.in.:

• Realizację zamówień samodzielnie, we współpracy z firmą kurierską, która dostarczy zamówienie z Polski do wybranego kraju
• Współpracę z operatorem logistycznym w Polsce lub za granicą, który skompletuje zamówienie i dostarczy je preferowanym przez klienta kanałem (fulfillment).

W przypadku skorzystania z usługi fulfillment, będzie to wymagało wdrożenia integracji e-sklepu z systemami WMS, do którego będzie miał dostęp operator.

W kontekście logistyki dostaw zamówień na Twoje produkty pamiętaj o procesie reklamacji i zwrotów. Zasady powinieneś zamieścić w widocznym miejscu na stronie Twojego sklepu, aby każdy klient mógł zapoznać się z nimi jeszcze przed dokonaniem zakupów.

Proces obsługi zwrotów i reklamacji możesz zintegrować z procesem dostawy (w ramach usługi fulfillment u wielu operatorów), lub wdrożyć go osobno. Niezależnie jakie rozwiązanie wybierzesz, dąż do tego, aby nie sprawiało większych problemów Twojemu klientowi – gdy klient będzie czuł, że zwrot jest prosty, z większym prawdopodobieństwem odnotujesz konwersję sprzedażową. Musisz też zoptymalizować kosztowo to rozwiązanie, aby nie ponosić strat w przypadku, gdy często będziesz otrzymywał zlecenia zwrotu produktu.

8. Plan marketingowy – wypromuj swój sklep

To naturalne, że w pierwszej kolejności stoją przed Tobą zadania związane ze stworzeniem e-sklepu w zagranicznej wersji językowej, wdrożeniem procesów związanych z logistyką, obsługą klienta, płatnościami. Raczej nikt na samym początku przygody z e-eksportem nie myśli dokładnie o kwestiach promocji sklepu czy marki.

Chcemy jednak zasygnalizować, że decydując się na wdrożenie sklepu na zagranicznym rynku, równolegle powinieneś postawić na wyznaczenie zespołu, który poświęci czas na przygotowanie planu marketingowego w ramach określonego (najlepiej z góry) budżetu.

Opracowanie skutecznego planu promocji wymaga dużo czasu. Zwlekanie z opracowaniem strategii komunikacji i marketingu może skutecznie opóźnić moment „startu” sprzedaży. Ten proces wymaga wielu godzin przygotowania, w ramach którego należy m.in.:

• Poznać kulturę danego kraju, w tym różnice kulturowe, normy, tradycje, ale też zachowania konsumenckie i preferencje dotyczące zakupów, w tym e-commerce. Powinieneś dobrze zapoznać się ze swoim przyszłym klientem i „wejść w jego buty”, dzięki czemu zyskasz większą pewność siebie w momencie, gdy zaczniesz sprzedaż
• Poznać potrzeby klientów, wartości którymi się kierują, nawyki zakupowe, preferencje dotyczące produktów konkurencji ­– te aspekty sprawdzałeś już wcześniej w ramach przygotowania strategii ekspansji. Warto wrócić do obserwacji i wniosków, które teraz posłużą do przygotowania planu komunikacji i promocji
• Poznać kanały komunikacji i promocji dostępne na danym rynku, określić w których obecna jest konkurencja
• Trafnie wyznaczyć cele marketingowe (KPI), które pozwolą mierzyć rezultaty i skuteczność kampanii
• Zaprojektować lejek sprzedażowy i cele, strategię oraz komunikaty dla każdego etapu lejka
• Dostosować komunikaty do języka i kultury danego kraju i stworzyć w tym języku komunikację marketingową, dopasowaną do potrzeb różnych kanałów
• Wdrożyć plan komunikacji w ramach pracy z narzędziami marketingowymi
• Wdrożyć narzędzia monitoringu e-sklepu, zarzadzania komentarzami i reakcjami w kanałach komunikacji

Więcej o marketingu i kulturze w sprzedaży cross-border znajdziesz w osobnej sekcji naszej strony. Pamiętaj, że procesy związane z marketingiem również możesz powierzyć eksportom zewnętrznym. Nie warto jednak zwlekać z przygotowaniem strategii marketingowej, która pomoże Ci zaistnieć na zagranicznym rynku i pozwoli klientom odnaleźć Twój sklep internetowy.

[1] Byrd, Taxdoo, „Guide for Cross-Border E-Commerce in the European Union”

[2] PayU „Cross-border e-commerce. Czego oczekują konsumenci?”, str.5; https://poland.payu.com/wp-content/uploads/sites/14/2022/11/Cross_border_e_commerce_raport_PayU.pdf

[3] PayPal Borderless Commerce Report 2022

[4] Byrd, Taxdoo, „Guide for Cross-Border E-Commerce in the European Union”