Bałkany Zachodnie: ostatni niewykorzystany rynek Europy. Dlaczego to najlepszy moment na ekspansję e-commerce?
Przez wiele lat Bałkany funkcjonowały w świadomości polskich firm jako kierunek ciekawy, ale nieoczywisty. W strategiach wzrostu dominowały rynki bliższe i bardziej przewidywalne - Czechy, Słowacja, Węgry. Tymczasem na południu dojrzewał region, który dziś śmiało można nazwać jednym z ostatnich niewykorzystanych rynków e-commerce w Europie. Połączenie szybkiej cyfryzacji, umiarkowanej konkurencji oraz bardzo silnych sklepów internetowych, a nie marketplace’ów, tworzą warunki, których próżno szukać w bardziej nasyconych krajach UE.
Bałkany to region, którego granice od lat są przedmiotem różnych interpretacji – geograficznych, historycznych i politycznych. Podział na Bałkany Wschodnie i Zachodnie również nie jest jednoznaczny. W ujęciu politycznym Unii Europejskiej termin „Bałkany Zachodnie” odnosi się wyłącznie do państw nienależących do UE i obejmuje Albanię, Bośnię i Hercegowinę, Czarnogórę, Kosowo, Macedonię Północną oraz Serbię. Jednak w ujęciach geograficznych i kulturowych to pojęcie bywa rozumiane szerzej i obejmuje także państwa byłej Jugosławii, będące dziś członkami Unii Europejskiej – Słowenię i Chorwację.
W literaturze gospodarczej spotyka się więc oba podejścia. Na potrzeby tej publikacji przyjmujemy szerszą, geograficzno-rynkową definicję Bałkanów Zachodnich, obejmującą m.in.: Słowenię, Chorwację, Serbię oraz Bośnię i Hercegowinę. To właśnie te cztery rynki tworzą realny ekosystem e-commerce regionu – posiadają rozwiniętą infrastrukturę cyfrową, rosnący udział zakupów online i stabilne fundamenty logistyczne, które czynią je najbardziej atrakcyjnymi z perspektywy ekspansji polskich sklepów.
Bałkany Zachodnie są w momencie, w którym dynamika rozwoju jest już pewna i stabilna, ale wciąż daleka od nasycenia. To rynki gotowe na nowe marki bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. A jednocześnie rynki, na których polskie firmy, dzięki technologii, doświadczeniu operacyjnemu i znajomości modelu COD, mogą wejść szybko, sprawnie i zrealizować wzrost, który w Europie Zachodniej jest coraz trudniejszy do osiągnięcia.
Cyfrowe fundamenty Bałkanów Zachodnich: szybciej, nowocześniej, bardziej świadomie, niż wielu sądzi
Słowenia od lat jest technologicznym liderem regionu. Internet ma tu ponad 90% mieszkańców, a zachowania zakupowe przypominają te znane z krajów Europy Zachodniej.
Chorwacja również szybko się digitalizuje. Dostęp do internetu ma ponad 80% populacji, a zakupy online stały się dla jej mieszkańców codziennością. Klienci przywiązywali dotąd dużą wagę do ceny dostawy, ale nowe raporty pokazują, że rośnie znaczenie jakości obsługi, szybkości doręczeń i przejrzystości zwrotów. To rynek, który coraz bardziej przypomina pod tym względem Polskę.
Serbia oraz Bośnia i Hercegowina znajdują się w fazie intensywnej cyfryzacji. W Serbii internet ma 85,4% mieszkańców, z czego aż 91,3% korzysta z niego codziennie. W Bośni i Hercegowinie poziom penetracji internetu wynosi 86,7% i jest to jeden z najwyższych wskaźników w regionie, który pokazuje, że cyfrowe fundamenty są bardzo stabilne. Region szybko nadrabia dystans wobec Europy Środkowej, a jego konsumenci mają coraz bardziej dojrzałe oczekiwania zakupowe.
Rynek, w którym sklepy internetowe są siłą napędową
Najważniejsza różnica między Bałkanami Zachodnimi a Europą Zachodnią polega na strukturze sprzedaży online. W regionie to nie marketplace’y tworzą kręgosłup e-commerce – robią to sklepy internetowe. I to w skali, która czyni Bałkany jednym z najciekawszych, a jednocześnie najbardziej „niedopowiedzianych” rynków w Europie.
W Słowenii działa około 16,6 tys. sklepów internetowych, a ponad połowa z nich opiera się na WooCommerce. Dominują małe i średnie sklepy, często bardzo nowoczesne, budowane na platformach podobnych do polskich. Marketplace’y, takie jak Mimovrste, są obecne, ale pełnią raczej rolę uzupełniającą. Słoweńcy chętniej kupują bezpośrednio w e-commerce, któremu ufają.
Chorwacja ma strukturę rynku wyjątkowo zbliżoną do słoweńskiej. Według danych eCommerce Hrvatska zdecydowana większość sprzedaży odbywa się przez sklepy internetowe, a marketplace’y – w tym lokalne platformy takie jak ekupi.hr czy Mall.hr – nie osiągają dominującej pozycji. Co więcej, chorwaccy konsumenci wskazują, że wybierają sklepy, które zapewniają dobre doświadczenie zakupowe, szybkie doręczenia i lokalne wsparcie – cechy trudne do uzyskania przy sprzedaży wyłącznie przez marketplace.
W Serbii sytuacja jest inna, lecz równie korzystna dla sklepów. Platforma Ananas intensywnie rośnie i buduje rozpoznawalność marki, lecz jej udział w całości rynku jest nadal ograniczony. Rynek pozostaje bardzo „sklepowy”, a sprzedaż jest mocno rozproszona pomiędzy lokalne e-commerce, często wyspecjalizowane w konkretnej kategorii (elektronika, moda, kosmetyki, sport). Serbski konsument traktuje sklepy internetowe jako główne miejsce zakupów, marketplace jako dodatek.
To wszystko tworzy wyjątkową strukturę na tle Europy. O ile w krajach wysoko nasyconych marketplace’y przejmują widoczność, ruch i percepcję klientów, o tyle na Bałkanach Zachodnich wciąż jest przestrzeń na budowanie silnego sklepu internetowego jako marki pierwszego wyboru. To ogromna przewaga konkurencyjna dla zagranicznych sprzedawców. Profesjonalny e-commerce z dopracowanym do lokalnych potrzeb UX, szybkim cross-borderem i przejrzystym regulaminem, polityką zwrotów i opiniami – może zdobyć tu lojalność klientów znacznie szybciej niż na rynkach, gdzie platformy marketplace dyktują standardy.
Co więcej, w Bałkanach Zachodnich kluczową rolę odgrywają media społecznościowe, które są używane intensywnie i stanowią naturalne przedłużenie procesu zakupowego. W regionie Facebook i Instagram pozostają głównymi kanałami odkrywania marek, a TikTok szybko rośnie w młodszych grupach wiekowych. Serbia i Bośnia należą do krajów o jednych z najwyższych poziomów korzystania z Messengera i Vibera w Europie, co sprzyja bezpośredniej komunikacji między klientem a sklepem. Dla e-commerce oznacza to ogromną szansę: sklepy mogą samodzielnie budować ruch, społeczność i rozpoznawalność, bez konieczności wykupywania widoczności na marketplace’ach. Lokalne marki zyskały tu siłę przede wszystkim dzięki social mediom, a to dowód, że dobrze prowadzony sklep zagraniczny może osiągnąć ten sam efekt, wykorzystując nowoczesne formaty reklamowe, influencer marketing i kampanie performance.
Konsumenci, którzy chcą kupować więcej, niż daje im rynek lokalny. I są gotowi sięgnąć po zagraniczne marki
Mieszkańcy Bałkanów Zachodnich stają się coraz bardziej świadomymi, wymagającymi konsumentami. To już nie jest rynek, który zadowala się lokalną ofertą – przeciwnie, rośnie grupa kupujących, którzy oczekują większego wyboru, szybszej dostępności i lepszej relacji ceny do jakości. A gdy lokalne sklepy nie są w stanie tego zapewnić, konsumenci naturalnie kierują uwagę poza granice swojego kraju.
W Słowenii, jednym z najbardziej dojrzałych rynków regionu, prawie 50% e-kupujących dokonuje zakupów cross-border, wybierając sklepy z innych krajów UE w poszukiwaniu szerszego asortymentu lub niższych cen. Jednocześnie 77% mieszkańców wyszukuje informacje o produktach online przed zakupem, co sprawia, że zagraniczne sklepy mają realną szansę wyświetlić się kupującym na etapie rozważania zakupu, zanim jeszcze ci trafią do lokalnych ofert.
Chorwacja jest rynkiem, na którym klienci również chętnie kupują za granicą, gdy tylko oferta lokalna okazuje się zbyt wąska. W wielu kategoriach, szczególnie tj. moda, elektronika, hobby & leisure, konsumenci polegają na sklepach z innych krajów UE, bo krajowy rynek jest mniejszy i mniej zróżnicowany niż w Europie Środkowej. Świetnie widać to w danych: w ścisłej czołówce sklepów online są sklepy zagraniczne.
W Serbii i Bośni preferencje zakupowe są nieco inne – konsumenci częściej kupują lokalnie, ale nie z powodu braku zainteresowania ofertą zagraniczną, lecz dlatego, że sklepy krajowe nauczyły się adresować ich codzienne potrzeby. Dodatkowo dla zagranicznych sprzedawców wejście na rynki pozaunijne jest trudniejsze niż do Chorwacji czy Słowenii. Gdy jednak produkt nie jest dostępny lokalnie, zakupy zagraniczne są dla konsumentów z tych rynków naturalnym rozwiązaniem. W Bośni 75,3% internautów korzysta z social mediów, a YouTube dociera do 65,3% całej populacji, co sprawia, że zagraniczne marki mają wyjątkowo łatwy dostęp do pierwszego kontaktu z klientem i budowania świadomości swoich produktów.
W całym regionie widoczna jest ta sama tendencja: popyt na produkty zagraniczne rośnie szybciej niż lokalna podaż.
Rynek lokalny, który jest niewielki, rozproszony i niedostatecznie nasycony ofertą, nie nadąża za rosnącymi oczekiwaniami konsumentów. To tworzy lukę, którą mogą wypełnić polskie e-commerce’y. Produkty trudno dostępne lokalnie, kategorie niszowe, dobra lifestyle’owe, moda, akcesoria, wyposażenie domu, kosmetyki czy suplementy to segmenty, z których klienci z Bałkanów Zachodnich wyjątkowo chętnie sięgają po zagraniczne marki.
W praktyce oznacza to, że zagraniczny sklep nie musi tu walczyć o klienta z setkami lokalnych konkurentów. W wielu kategoriach wystarczy po prostu „być” i poznać lokalne preferencje, bo konsumenci aktywnie szukają czegoś, czego rynek lokalny nie oferuje.
To jedna z najbardziej niedocenianych szans ekspansyjnych w Europie.
Logistyka, która jeszcze niedawno była barierą dziś staje się przewagą całego regionu
Przez lata logistyka była jednym z najczęściej wymienianych powodów, dla których firmy rezygnowały z ekspansji na Bałkany Zachodnie. Wysokie koszty dostaw, długie czasy tranzytu oraz ograniczona infrastruktura punktów odbioru tworzyły obraz rynku trudnego operacyjnie. Tymczasem w ciągu kilku lat region przeszedł znaczącą modernizację, która całkowicie odmieniła realia prowadzenia e-commerce.
Chorwacja jest najlepszym przykładem tej zmiany. Według Vodič kroz eCommerce dostavu 2023, aż 54% klientów wskazuje cenę dostawy jako kluczowy czynnik decyzji zakupowej, ale równocześnie rośnie znaczenie szybkości – 33% kupujących jest skłonnych dopłacić za doręczenie ekspresowe. Widoczna jest także zmiana jakościowa: konsumenci oczekują jasnego okna doręczeń, pełnej informacji trackingowej i przewidywalności obsługi kurierskiej.
Słowenia rozwija rynek dostaw w tempie porównywalnym z Austrią i Niemcami. Sieć automatów paczkowych i punktów odbioru powiększa się co roku, a młodsi konsumenci traktują odbiór poza domem jako standard. Stabilność doręczeń i cyfryzacja usług kurierskich powodują, że bariery typowe dla regionu sprzed dekady praktycznie zniknęły.
Serbia i Bośnia i Hercegowina również modernizują infrastrukturę logistyczną. Największą zmianą jest profesjonalizacja usług kurierskich oraz poprawa szybkości dostaw w obszarach miejskich. Oba rynki pozostają silnie związane z modelem płatności za pobraniem, wciąż najpopularniejszą metodą płatności online, co daje polskim sklepom przewagę operacyjną, ponieważ COD jest dobrze znany i dopracowany w regionie CEE. Jednak najważniejsza zmiana dotyczy czasu doręczeń cross-border. To, co jeszcze kilka lat temu uchodziło za barierę, dziś staje się realną przewagą: w krajach takich jak Słowenia czy Chorwacja przesyłki nadawane z polskiej sortowni Romania Express docierają do odbiorców końcowych w około 48 godzin.
To tempo doręczeń porównywalne z obsługą krajową, a w wielu przypadkach – szybsze niż dostawy realizowane między miastami w obrębie samego regionu. Krótki czas tranzytu zmienia postrzeganie zakupów zagranicznych: przestają być „alternatywą”, a stają się równorzędną opcją dla klienta.
W efekcie logistyka przestała być wyzwaniem. Stała się jednym z najmocniejszych argumentów przemawiających za ekspansją, bo wysokiej jakości cross-border jest dziś realnie dostępny, przewidywalny i konkurencyjny cenowo.
Podsumowanie
Bałkany Zachodnie dojrzewały długo, ale dziś stają się jednym z najbardziej perspektywicznych kierunków ekspansji dla e-commerce w Europie. To rynki, w których wysoka cyfryzacja spotyka się z umiarkowaną konkurencją, a dynamicznie rosnący popyt z ofertą, która w wielu kategoriach wciąż pozostaje ograniczona. Ich największą przewagą jest jednak coś więcej niż same dane: unikalna struktura sprzedaży, w której siła sklepów internetowych przewyższa znaczenie marketplace’ów, a budowanie marki poprzez social media daje realną przewagę nad późniejszymi graczami.
Słowenia i Chorwacja oferują stabilne fundamenty technologiczne, Serbia i Bośnia – ogromny potencjał wzrostu, a każdy z tych rynków otwiera się na zagraniczne produkty szybciej, niż rozwija własną podaż. To połączenie rzadkie i niezwykle atrakcyjne: konsumenci chcą kupować więcej, częściej i lepiej, a lokalne sklepy nie zawsze są w stanie im to zapewnić.
Do tego dochodzi logistyka, która jeszcze niedawno była barierą, a dziś stała się przewagą. Dostawy z Polski do Słowenii czy Chorwacji w 48 godzin pokazują, że granice przestały być przeszkodą, a cross-border stał się naturalnym elementem rynku. Dla polskich e-commerce’ów oznacza to dostęp do regionu, w którym można budować skalę szybciej niż na rynkach nasyconych — pod warunkiem, że zrobi się to teraz, zanim zrobią to inni.
Bałkany Zachodnie nie są już rynkiem przyszłości. Są rynkiem teraźniejszości i jednym z ostatnich w Europie, gdzie można wejść jako pierwszy, a wyjść jako lider.
Źródła
- Statistical Office of the Republic of Slovenia (SORS)
- DataReportal 2025 – Digital Overview Slovenia, Croatia, Bosnia & Herzegovina, Serbia
- eCommerce Hrvatska – Vodič kroz eCommerce dostavu 2023
- eCommerce Hrvatska – Vodič za online kupovinu 2023
- ECDB – Market Data & Rankings (Slovenia, Croatia, Serbia)
- Istraživanje tržišta elektronske trgovine u Republici Srbiji 2023/2024 (E-commerce Asocijacija Srbije)
