Jak przygotować się do rozpoczęcia zagranicznej promocji marki w social media
Choć w innych krajach preferencje dotyczące mediów społecznościowych mogą odbiegać od zwyczajów panujących na polskim rynku, jedno jest niezmienne – skuteczna i angażująca komunikacja z konsumentami i potencjalnymi klientami z użyciem mediów społecznościowych jest niezawodną metodą na zwiększanie sprzedaży. Jeśli rozpoczynasz przygodę z e-commerce za granicą, wykorzystanie social media jest dobrym sposobem na budowanie świadomości i zaangażowania. W artykule podpowiadamy, jakie są podstawowe działania, które należy podjąć, aby przygotować pierwszy plan komunikacji i promocji w zagranicznych mediach społecznościowych.
Rola mediów społecznościowych w promocji e-commerce za granicą
Przygotowanie planu komunikacji marki ze użytkownikami mediów społecznościowych będzie wiązało się z poświęceniem uwagi, czasu i budżetu. Warto jednak ponieść taką inwestycję, bowiem korzyści, jakie umożliwia obecność w kanałach społecznościowych, są warte tego zaangażowania.
Same platformy społecznościowe, takie jak np. Instagram, udostępniają merchantom specjalne narzędzia marketingowe do reklamy produktów, zintegrowane np. ze sklepem internetowym. Możliwości są więc niemal nieograniczone.
Inne korzyści związane z obecnością marki w social media to m.in.:
- budowanie świadomości o marce – to podstawowy cel sprzedawców oferujących swoje produkty na nowym rynku zagranicznym;
- budowanie zaufania do marki – klienci mogą nie być chętni do zakupów od marki, której nie znają, dlatego chętnie robią research, zanim zdecydują się na pierwszy zakup. Z tego względu komunikacja w social media potrafi uwiarygodnić markę i zbudować podstawy do zaufania;
- pozycjonowanie marki, marketing – ciekawa komunikacja, oparta o regularność, kreatywność i profesjonalne przygotowanie treści ma dużą moc w kontekście budowania przewagi nad konkurencją i promocji produktów zgodnie z celami marketingowymi;
- budowanie społeczności – na dalszym etapie budowania i pozycjonowania marki na nowym rynku, media społecznościowe pomagają też w lojalizacji klientów i przyciąganiu kolejnych dzięki zaangażowanej społeczności, skłonnej do polecania produktu i angażowania się w komunikację.
- Wpływ na pozycjonowanie sklepu internetowego (SEO) – pozyskiwanie ruchu na stronę internetowych z zewnętrznych źródeł (SEO off-site) pozytywnie wpływa na poprawę widoczności Twojej strony w wyszukiwarce internetowej. Więcej o tym, jak skutecznie pozycjonować zagranicznie swój sklep przeczytasz w kolejnym artykule.
W tym kontekście pamiętaj, że większość konsumentów dokładnie analizuje oferty w Internecie, zanim podejmie decyzję o zakupie produktu. Media społecznościowe mają też moc budowania potrzeb i sprzedaży produktów – co raz większe grupy konsumentów przystępują do zakupów po zobaczeniu ciekawej oferty w mediach społecznościowych.
Jak przygotować się do własnych działań promocyjnych w social media za granicą
1. Zrozum rynek zagraniczny, kulturę i konsumentów
Najlepsza komunikacja powstaje wtedy, gdy klient ma poczucie, że jest rozumiany, jego potrzeby są dostrzeżone, a sprzedawca mówi do niego prostym językiem, proponując konkretne rozwiązania problemów lub towarzysząc mu poprzez ciekawą, angażującą i przydatną komunikację. Aby osiągnąć ten cel, w pierwszej kolejności należy dokładnie przygotować się do samego procesu prowadzenia profili w mediach społecznościowych.
| Ważne! Jeśli wybierzesz strategię wejścia w e-commerce na kilku rynkach, pamiętaj, że lepiej potraktować każdy rynek oddzielnie. Pomimo tego, że określisz sobie takie same lub zbliżone cele sprzedażowe lub marketingowe, to konsumenci mogą mieć różne cechy, upodobania lub zachowania zakupowe, do których musisz dopasować swoją komunikację. |
2. Dowiedz się jakie kanały social media są dostępne na rynku zagranicznym
Choć statystycznie na całym świecie największą popularnością nadal cieszy się Facebook, to nie jest już platformą, którą chętnie wybierają osoby z pokolenia Z czy millenialsów. W niektórych krajach Pinterest posiada więcej zarejestrowanych kont niż Instagram, a TikTok, pomimo ogromnej popularności na świecie, na niektórych rynkach jest mocno ograniczany.
Przeanalizuj, które kanały społecznościowe możesz wykorzystać do komunikacji z użytkownikami na rynkach, na których chcesz rozpocząć sprzedaż. Możesz do tego użyć różnych źródeł i porównać dane statystyczne dotyczące tych form promocji. Spróbuj też dowiedzieć się, jakie są średnie stawki CPM (cost-per-million) czy CPC (cost-per-click) na danej platformie i przelicz je na złotówki.
Wybór kanału komunikacji dostosuj zarówno do preferencji użytkowników w danym kraju, w tym do grupy docelowej (w tym wieku), typu produktu, jaki sprzedajesz, ale też do stawek platformy reklamowej. Dlatego ważne jest rzetelne określenie budżetu, jaki możesz przeznaczyć na działania promocyjne – więcej piszemy o tym w dalszej części artykułu.
3. Obserwuj konkurencję zanim rozpoczniesz własną kampanię
Z analizy konkurencji, którą wykonałeś na etapie przygotowania strategii ekspansji w e-commerce, na tym etapie powinieneś wiedzieć, jakie działania promocyjne realizują Twoi bezpośredni zagraniczni konkurenci.
Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, zacznij już dziś obserwować ich w kanałach społecznościowych, w których prowadzą komunikację z klientami. Bieżące obserwowanie ich poczynań, zwracanie uwagi na język i sposób komunikacji, a także weryfikowanie płatnych kampanii pomoże Ci lepiej zrozumieć specyfikę prowadzenia kampanii. Możesz też obserwować inne firmy na wybranym rynku, niekoniecznie związane ze swoją branżą, aby zainspirować się ciekawymi praktykami i poznać kulturę.
Z powyższym punktem wiąże się też dokładniejsza analiza kreacji reklamowych – prawdopodobnie część z nich konkurenci promują płatnie, w ramach np. kampanii display czy PPC. Sprawdź wszystkie rodzaje działań – w wyszukiwarce internetowej, na Facebooku i Instagramie, w środowisku reklamowym marketplace. Reklamy dostępne na Facebooku możesz odnaleźć, używając narzędzia „Biblioteka reklam”.
4. Opracuj kalendarz wydarzeń
Każdy rynek rządzi się nie tylko swoimi prawami, ale też… celebracjami. Nie od dziś wiadomo, że marketerzy lubią wykorzystywać okazje, o których mówią wszyscy, do kształtowania komunikacji z konsumentami. Jest to też istotne ze względu na ważne święta czy okresy, kiedy komunikacja marketingowa nie jest mile widziana.
Wykorzystaj wiedzę o rynku i śledź bieżące wydarzenia, czujnie dobierając treści postów oraz wykorzystując nadarzające się okazje “z zewnątrz” do tworzenia ciekawych komunikatów. W tym celu stwórz kalendarz świąt i wydarzeń ważnych na wybranym rynku.
5. Określ budżet oraz zbuduj zespół
Realizacja planu komunikacji lub promocji w mediach społecznościowych będzie wymagała budżetu, zarówno na same działania reklamowe, ale też na pracę osób, które będą je realizowały. Są to prace związane m.in. z opracowaniem treści, wdrożeniem kampanii, monitorowaniem wyników i optymalizacją, czy odpowiadaniem na komentarze.
Powinieneś też zabudżetować środki, które będą przeznaczone na stworzenie contentu – napisanie treści (najlepiej bezpośrednio w języku obcym), tłumaczenie i lokalizację, przygotowanie lub adaptację grafik czy video na potrzeby zagranicznego rynku.
W tym celu warto wyznaczyć zespół specjalizujący się w temacie promocji w mediach społecznościowych. Muszą to być osoby, które będą dobrze czuły się nie tylko w komunikacji w języku obcym, ale też w prowadzeniu kampanii promocyjnych w środowisku reklamowym, które wybierzesz.
| Ważne! Współpraca z agencją reklamową specjalizującą się w platformach mediów społecznościowych opiera się na profesjonalnym wsparciu w całym procesie. Pamiętaj, że praca osób zajmujących się tymi kanałami jest angażująca i związana z wieloma technicznymi wyzwaniami, dlatego warto skorzystać z zewnętrznego wsparcia, jeśli masz taką możliwość. |
Jak opracować plan komunikacji w social media?
1. Określ grupę docelową
To najważniejszy moment opracowania planu działania. Dobre zrozumienie odbiorców, do których chcesz skierować swoją ofertę, pozwoli skuteczniej zaistnieć w ich świadomości oraz dopasować język i metody komunikacji do ich potrzeb.
Jeśli odbiorcy reprezentują zróżnicowaną grupę, np. pod względem wieku lub lokalizacji, rozważ podzielenie ich na kilka grup docelowych. Ważne jest też rozdzielenie grup docelowych dla kilku rynków, jeśli zdecydujesz się na ekspansję zagraniczną, wykraczającą poza granicę tylko jednego kraju.
| Pamiętaj! Opracowując grupę docelową (pamiętaj, że może być ich kilka!) weź pod uwagę poniższe czynniki:
|
2. Określ cel komunikacji
Zakładając pierwsze profile dedykowane zagranicznym konsumentom oraz rozpoczynając sprzedaż w zagranicznym e-commerce, Twoim celem będzie budowanie świadomości marki.
Określenie celu jest ważne nie tylko ze względu na sformułowanie tematyki i treści, ale też prowadzenie kampanii odpłatnych, gdzie dość precyzyjnie należy wskazać, co chcemy osiągnąć. Dla każdego celu będziesz się też posługiwał nieco innymi wskaźnikami sukcesu – dla budowania świadomości jest to m.in. zasięg reklam.
Innymi celami, jakie możesz rozważyć, są też: zbieranie leadów sprzedażowych, zapisy do newslettera, zaangażowanie w markę, ilość polubień strony lub postów. Pamiętaj, że możesz realizować kilka celów na raz, na różnych poziomach lejka sprzedażowego.
3. Stwórz treść, która angażuje
Jest to jedno z bardziej rozbudowanych zagadnień związanych z przygotowaniem obecności swojej marki w zagranicznych mediach społecznościowych. Nie zaczynaj tworzyć contentu bez dokładnego zrozumienia odbiorców. Tworzenie komunikacji przy wykorzystaniu języka korzyści oraz zaangażowanie w komunikację jest łatwiejsze, gdy wiemy, do kogo kierujemy przekaz.
Najwięcej możliwości daje tworzenie treści bezpośrednio w języku danego kraju, z uwzględnieniem kontekstu kulturowego i zawiłości języka. Tłumaczenie z języka polskiego może być równie skuteczne, ale zwiększa ryzyko „wpadki” komunikacyjnej. Odbiorcy komunikatów mogą wtedy w dość prosty sposób wyczuć, że “coś jest nie tak”, a to nie pomoże Ci w budowaniu zaufania do marki. W razie pomyłek nie obawiaj się przyznania się do błędu lub przeproszenia odbiorców – zadziała to lepiej, niż brnięcie w zaparte lub ignorowanie komentarzy użytkowników social mediów.
W przypadku prowadzenia kilku kanałów komunikacji, warto dopasować też przekaz na ich potrzeby. Powinno to wyniknąć z twojej analizy grupy docelowej – inaczej będziesz formułował przekaz na potrzeby Facebooka i Instagrama, a nieco inaczej na LinkedInie czy Twitterze.
Tworząc treści, skonstruuj też skuteczne wezwania do działania (z angielskiego – Call to action). Mają na celu wskazanie użytkownikom, co mogą zrobić, mając do czynienia z Twoimi postami lub reklamami. Call to action będą się różniły w zależności od celu, jaki sobie postawiłeś. Pamiętaj, aby uwzględniać je w treściach, ponieważ pomoże Ci to budować zaangażowanie i realizować Twoje cele.
4. Opracuj harmonogram publikacji i lub plan kampanii
Media społecznościowe wymagają regularności – stałe dostarczanie treści „karmi” algorytmy. Większa ilość wpisów pozwoli Ci szybciej zrozumieć prawa panujące na danej platformie. Wyznacz terminy publikacji oraz osobę odpowiedzialną za wdrożenie planu. Możesz też skorzystać z narzędzi do planowania publikacji, aby proces był realizowany automatycznie.
Podobnie w przypadku kampanii reklamowej, zaplanuj czas prowadzenia pierwszych działań reklamowych. Zacznij od kampanii “0”, dzięki której wypróbujesz skuteczność działań i wyciągniesz pierwsze wnioski. Będzie dobrą okazją na przetestowanie możliwości w ramach niedużego budżetu. Szerokie działania możesz zostawić na później, ale nie zwlekaj za długo – trzymamy kciuki za rozwinięcie szerokich działań promocyjnych w social media!
