Rynki, które dojrzewały w ciszy. Chorwacja i Słowenia jako nowy kierunek wzrostu e-commerce
W europejskim e-commerce coraz wyraźniej widać moment zmiany paradygmatu. Przez lata naturalnym kierunkiem ekspansji były rynki największe i najbardziej oczywiste: Niemcy, Francja, Wielka Brytania. Z czasem dołączyły do nich Czechy i inne kraje Europy Środkowej. Dziś jednak coraz więcej firm dochodzi do wniosku, że dalszy wzrost na tych rynkach oznacza nie tyle rozwój, co walkę o coraz droższy ruch i coraz niższą marżę. Na dojrzałych rynkach Europy Zachodniej zakupy online realizuje dziś ponad 75–80% internautów, a udział marketplace’ów w sprzedaży e-commerce w wielu kategoriach przekracza 50%, co naturalnie ogranicza przestrzeń do wzrostu dla niezależnych sklepów.
W tym samym czasie, niemal niezauważenie, dojrzewały rynki, które przez lata funkcjonowały na obrzeżach strategii ekspansyjnych. Chorwacja i Słowenia długo były postrzegane jako kierunki niszowe: zbyt małe, zbyt rozproszone, kulturowo niejednoznaczne. Tymczasem właśnie ta „nieoczywistość” sprawiła, że nie zostały one zdominowane przez globalne platformy i agresywną konkurencję cenową.
Słowenia jest dziś jednym z najbardziej dojrzałych cyfrowo rynków regionu. Z internetu korzysta ponad 90% populacji, a zakupy online deklaruje około 80% internautów, co plasuje ten rynek bliżej Austrii niż Europy Środkowo-Wschodniej. Co istotne, mimo wysokiej adopcji e-commerce rynek nie uległ koncentracji. Funkcjonują tu tysiące aktywnych sklepów internetowych, zdominowanych przez małe i średnie podmioty, a marketplace’y, choć obecne, nie przejęły relacji z klientem.
Chorwacja znajduje się na innym etapie, ale dynamika zmian jest jeszcze wyraźniejsza. Z internetu korzysta dziś około 85% mieszkańców, a zakupy online realizuje ponad 70% internautów. W ciągu ostatnich kilku lat liczba firm sprzedających online wzrosła o kilkadziesiąt procent, a e-commerce stał się jednym z najszybciej rosnących segmentów handlu. Jednocześnie w wielu kategoriach – od mody po elektronikę i home – lokalna oferta nie nadąża za oczekiwaniami konsumentów. To tworzy strukturalną lukę popytową, którą coraz częściej wypełniają sklepy zagraniczne. Dziś około 40% chorwackich kupujących online regularnie zamawia produkty w sklepach spoza kraju, jeśli oferta lokalna nie spełnia ich oczekiwań.
To właśnie w tym miejscu Chorwacja i Słowenia zaczynają przypominać rynki, które Polska zna sprzed kilku lat: dojrzałe technologicznie, ale wciąż otwarte na nowe marki i nowe standardy doświadczenia zakupowego.
Jak naprawdę myślą klienci w Chorwacji i Słowenii – psychologia decyzji zakupowej
Aby zrozumieć, dlaczego Chorwacja i Słowenia reagują tak różnie na te same mechanizmy e-commerce, trzeba wyjść poza ogólne wskaźniki i spojrzeć na historię doświadczeń konsumenckich. W Chorwacji rozwój e-commerce przez długi czas był nierówny jakościowo. Jeszcze kilka lat temu ponad połowa konsumentów wskazywała dostawę i zwroty jako główną barierę zakupów online, a brak jasnych informacji po zakupie istotnie obniżał skłonność do transakcji.
To ukształtowało specyficzny model decyzyjny: klient nie tyle szuka najlepszej oferty, co minimalizuje ryzyko błędu. Cena jest ważna, ale nigdy w oderwaniu od poczucia bezpieczeństwa. Nawet niewielki sygnał niepewności – brak lokalnego numeru telefonu, niejasny regulamin, obietnica „dostawy w 3–7 dni” bez konkretu – potrafi zatrzymać decyzję zakupową.
To dlatego chorwaccy konsumenci są relacyjni. Nie dlatego, że oczekują emocjonalnego marketingu, ale dlatego, że kontakt z realnym sprzedawcą działa jak polisa ubezpieczeniowa. Sklep, który daje możliwość rozmowy, odpowiada na pytania i jasno komunikuje proces po zakupie, automatycznie wygrywa z bardziej agresywną cenowo konkurencją.
Słowenia rozwijała się w innym kontekście. To rynek o wyższym poziomie zaufania instytucjonalnego i większej stabilności procesów. Zakupy online są tam traktowane jako narzędzie racjonalnego wyboru, a nie kompromis. Ponad 80% słoweńskich konsumentów deklaruje, że przed zakupem porównuje oferty i czyta opisy produktów, a decyzja zakupowa jest poprzedzona analizą, nie impulsem. Klient nie potrzebuje relacji – potrzebuje dowodów. Zaufanie buduje się tu poprzez strukturę, spójność i przewidywalność.
To właśnie dlatego w Słowenii tak duże znaczenie mają detale: precyzyjne opisy produktów, jasne warunki zwrotu, czytelny checkout. Klient nie wybacza chaosu informacyjnego, bo interpretuje go jako sygnał niskiej jakości organizacyjnej sprzedawcy.
Te dwa modele decyzyjne prowadzą do tego samego wniosku: sukces w e-commerce nie zależy tu od ceny, lecz od redukcji niepewności. Tyle że w Chorwacji redukuje się ją przez relację, a w Słowenii przez system.
Operacyjna rzeczywistość e-commerce w Chorwacji i Słowenii
Logistyka: od „kosztu” do elementu strategii sprzedaży
Logistyka w tym regionie przeszła w ostatnich latach fundamentalną zmianę. Jeszcze niedawno była głównym argumentem przeciwko ekspansji – dziś coraz częściej staje się jej największym sprzymierzeńcem. Kluczowe jest jednak zrozumienie, że dla lokalnego konsumenta dostawa nie jest usługą pomocniczą. Jest integralną częścią doświadczenia zakupowego, na równi z produktem i ceną.
W Chorwacji koszt dostawy przez długi czas był jednym z kluczowych czynników decyzji zakupowej. Nadal ponad 60% klientów wskazuje cenę i formę dostawy jako element wpływający na wybór sklepu, ale jednocześnie coraz więcej konsumentów deklaruje gotowość zapłacenia więcej w zamian za konkretny termin doręczenia i pełny tracking. Dodatkowo czas dostawy przesyłki z Polski do Chorwacji bardzo się skrócił i obecnie to 48 godz., co jeszcze kilka lat temu było nieosiągalne w standardowej sprzedaży cross-border.
Słowenia jest pod tym względem rynkiem znacznie bardziej uporządkowanym. Dostarczenie paczki z Polski do Słowenii w 48 godz nie jest już wyróżnikiem, lecz oczekiwanym standardem. Rozbudowana sieć punktów odbioru i automatów paczkowych sprawia, że ponad 40% klientów regularnie wybiera odbiór poza domem, nie z powodu ceny, lecz wygody i kontroli czasu. Sklep, który nie oferuje elastycznych opcji doręczenia, automatycznie traci część potencjalnych klientów.
W obu krajach logistyka cross-border przestała być barierą mentalną. Jeśli czas doręczenia jest porównywalny z dostawą krajową, klient nie postrzega zakupu zagranicznego jako „ryzykownego”. To moment przełomowy, bo oznacza, że polski sklep konkuruje już nie z zagranicą, lecz z lokalnym e-commerce na równych zasadach.
Płatności: nie technologia, lecz zaufanie
Różnice płatnicze między Chorwacją a Słowenią są jednymi z najbardziej niedocenianych elementów ekspansji. W Chorwacji płatność przy odbiorze wciąż pełni funkcję psychologicznego zabezpieczenia. Jej obecność w checkoutcie nie musi oznaczać wysokiego udziału transakcji COD, ale jej brak bywa interpretowany jako sygnał „zbyt dużego ryzyka”.
To ważne, bo wiele zagranicznych sklepów eliminuje COD w imię optymalizacji operacyjnej, nie zdając sobie sprawy, że traci klientów jeszcze przed wyborem metody płatności. Chorwacki klient chce wiedzieć, że ma alternatywę, nawet jeśli z niej nie skorzysta.
Słowenia jest rynkiem znacznie bardziej „czystym” płatniczo. Dominują karty, szybkie przelewy i portfele cyfrowe. Klient oczekuje, że płatność będzie szybka, prosta i pozbawiona zbędnych kroków. Każde przekierowanie, dodatkowy formularz czy opóźnienie w potwierdzeniu transakcji obniża zaufanie do sklepu.
W obu przypadkach płatność nie jest momentem neutralnym. To kulminacja procesu zakupowego, w której klient podejmuje ostateczną decyzję, czy ufa sprzedawcy wystarczająco, by sfinalizować transakcję.
Customer Experience: tam, gdzie naprawdę wygrywa się sprzedaż
Customer experience w Chorwacji i Słowenii nie jest „miłym dodatkiem”. Jest realnym narzędziem konkurencyjnym, szczególnie dla zagranicznych marek. Lokalne sklepy często działają poprawnie technicznie, ale zachowawczo, bez głębszej optymalizacji doświadczenia użytkownika. To tworzy przestrzeń, którą dobrze przygotowany e-commerce może bardzo szybko zagospodarować.
W Chorwacji CX pełni funkcję uspokajającą. Klient chce wiedzieć, co wydarzy się po kliknięciu „kup”. Jasne komunikaty o dostawie, zwrotach i obsłudze posprzedażowej redukują stres decyzyjny i skracają czas namysłu. W Słowenii CX ma charakter porządkujący. Klient oczekuje, że wszystko będzie logiczne, spójne i intuicyjne. Nie szuka kontaktu – szuka braku problemów.
W obu krajach ogromne znaczenie ma lokalizacja obsługi klienta. Nawet jeśli support nie jest dostępny 24/7, sam fakt, że komunikacja odbywa się w lokalnym języku, radykalnie zwiększa wiarygodność sklepu. To jeden z najsilniejszych, a jednocześnie najtańszych podnośników konwersji.
Operacje jako fundament, nie zaplecze
Chorwacja i Słowenia pokazują bardzo wyraźnie, że w rosnącym e-commerce operacje nie są zapleczem sprzedaży, lecz jej fundamentem. Logistyka, płatności i customer experience nie decydują tu o efektywności kosztowej, lecz o tym, czy klient w ogóle zdecyduje się zaufać marce.
To rynki, na których wygrywają nie ci, którzy sprzedają najtaniej, ale ci, którzy najlepiej rozumieją lokalny sposób myślenia i potrafią przełożyć go na procesy.
Skalowanie sprzedaży w Chorwacji i Słowenii – kiedy marketing zaczyna pracować, a nie tylko generować ruch
Moment wejścia na rynek i moment skalowania to w Chorwacji i Słowenii dwa zupełnie różne etapy. Wiele zagranicznych sklepów popełnia błąd, traktując je jako jeden proces: uruchamiają kampanie performance równolegle z wejściem operacyjnym, a następnie wyciągają wnioski na podstawie słabej konwersji. Problem w tym, że na tych rynkach marketing zaczyna działać dopiero wtedy, gdy fundament zaufania i doświadczenia zakupowego jest już gotowy.
Skalowanie w tym regionie nie polega na „zwiększaniu budżetu”, lecz na poszerzaniu zasięgu zaufania. Marketing nie ma tu funkcji agresywnej akwizycji, lecz stopniowego oswajania marki z lokalnym konsumentem. To podejście diametralnie różne od tego, które znamy z rynków wysoko nasyconych, gdzie pierwsza interakcja bywa jednocześnie ostatnią.
Widoczność to za mało – najpierw musi pojawić się wiarygodność
Chorwacki i słoweński konsument bardzo rzadko kupuje przy pierwszym kontakcie z nową marką. Nawet jeśli produkt jest atrakcyjny cenowo, a oferta jasno zakomunikowana, decyzja zakupowa często zostaje odłożona. Klient wraca, sprawdza opinie, porównuje alternatywy i dopiero wtedy podejmuje decyzję. To oznacza, że klasyczne myślenie o lejku sprzedażowym wymaga korekty.
Performance marketing w pierwszej fazie nie powinien być rozliczany wyłącznie z ROAS. Jego zadaniem jest zbudowanie obecności mentalnej – sprawienie, że marka stanie się rozpoznawalna i „bezpieczna” w percepcji klienta. Kampanie, które w Polsce byłyby uznane za nieefektywne, tutaj pełnią funkcję przygotowawczą. Problem pojawia się wtedy, gdy są optymalizowane zbyt agresywnie i zbyt wcześnie.
W Słowenii szczególnie wyraźnie widać, że klient potrzebuje czasu, aby „oswoić” nową markę. Wysoka racjonalność konsumentów sprawia, że reklama musi dostarczać argumentów, a nie bodźców. Kreacje oparte na emocjach, presji czasowej czy obietnicach „najlepszej oferty” często przegrywają z prostą, informacyjną komunikacją: co to za marka, skąd pochodzi, jak działa proces zakupowy, jakie są warunki zwrotu.
Chorwacja reaguje na marketing bardziej emocjonalnie, ale również tu sprzedaż rzadko jest natychmiastowa. Klient chce zobaczyć markę w kilku kontekstach – w reklamie, w social mediach, w opiniach innych użytkowników – zanim zdecyduje się na zakup.
Performance marketing jako narzędzie stabilizacji, nie eksplozji
Skalowanie sprzedaży w Chorwacji i Słowenii wymaga innego podejścia do promocji niż to, do którego przyzwyczajone są zespoły e-commerce operujące na rynkach takich jak Polska czy Niemcy. Wynika to nie tylko z różnic kulturowych i decyzyjnych, ale również z realnych ograniczeń ekosystemu reklamowego, które bezpośrednio wpływają na dobór kanałów.
Często pomijanym ograniczeniem jest fakt, że w Chorwacji i Słowenii nie są dostępne reklamy produktowe Google (Google Shopping Ads). To fundamentalnie zmienia architekturę lejka sprzedażowego. Sklepy nie mogą liczyć na wysoko-intencyjny ruch produktowy oparty na porównywaniu cen bezpośrednio w wyszukiwarce. W efekcie rośnie znaczenie kampanii tekstowych, działań brandingowych oraz kanałów, które budują świadomość i zaufanie, zanim użytkownik wejdzie na stronę. W praktyce oznacza to, że marketing musi pełnić funkcję przygotowawczą, a nie wyłącznie sprzedażową.
W Słowenii wyraźnie lepiej działają komunikaty oparte na jakości, trwałości i funkcjonalności produktu. Użytkownik oczekuje, że reklama będzie spójna z doświadczeniem na stronie. Jeśli kreacja obiecuje prostotę, a landing page jest chaotyczny, zaufanie znika natychmiast. To rynek, na którym spójność komunikacji jest ważniejsza niż kreatywność.
Chorwacja daje większe pole do pracy na emocjach, ale tylko wtedy, gdy są one osadzone w realnych korzyściach. Historie o marce, odniesienia do stylu życia czy lokalnych kontekstów działają, o ile nie zastępują konkretu. Reklama ma zachęcić do sprawdzenia oferty, a nie przekonać do zakupu za wszelką cenę.
W obu krajach ogromne znaczenie ma remarketing, ale rozumiany nie jako „przypominanie o porzuconym koszyku”, lecz jako ciągła obecność marki w procesie decyzyjnym. Klient, który widzi spójną komunikację przez kilka tygodni, zaczyna traktować markę jako element lokalnego krajobrazu e-commerce, a nie zagraniczną ciekawostkę.
Social commerce jako fundament zaufania i kanał sprzedaży
Media społecznościowe pełnią w Chorwacji i Słowenii zupełnie inną rolę niż w wielu krajach Europy Zachodniej. Nie są tylko kanałem dystrybucji treści reklamowych. Są przestrzenią weryfikacji marki. Klient sprawdza, czy firma istnieje „naprawdę”, czy komunikuje się regularnie, czy odpowiada na komentarze i pytania.
W Chorwacji Facebook i Instagram nadal pełnią funkcję podstawowych platform kontaktu między marką a klientem. Obecność w social mediach nie jest opcjonalna – jej brak bywa interpretowany jako brak wiarygodności. Co istotne, klienci często zadają pytania publicznie, a sposób reakcji marki ma znaczenie wykraczające poza jedną transakcję. To forma społecznego dowodu zaufania.
Słowenia jest pod tym względem bardziej powściągliwa, ale również tutaj social media odgrywają kluczową rolę na etapie rozważania zakupu. Profil marki nie musi być bardzo aktywny, ale musi być konsekwentny, uporządkowany i profesjonalny. Chaos komunikacyjny lub nadmierna „sprzedażowość” obniżają wiarygodność szybciej niż brak postów.
Influencer marketing w obu krajach działa najlepiej w skali mikro. Lokalni twórcy, nawet o niewielkich zasięgach, mają realny wpływ na decyzje zakupowe, bo są postrzegani jako „swoi”. To szczególnie istotne dla marek zagranicznych, które potrzebują lokalnego kontekstu, aby skrócić dystans kulturowy.
Moment przejścia z testu do skali
Najważniejszym momentem w całym procesie ekspansji jest chwila, w której sklep przestaje „sprawdzać rynek”, a zaczyna traktować go jako stały element strategii sprzedażowej.
Marki, które osiągają sukces, nie przyspieszają tego procesu na siłę. Pozwalają rynkowi „dojrzeć” do ich obecności. Skalowanie nie polega na nagłym zwiększeniu budżetów, lecz na konsekwentnym poszerzaniu zakresu komunikacji, oferty i dostępnych scenariuszy zakupowych.
To właśnie dlatego te rynki są tak interesujące dla dojrzałych e-commerce’ów. Nie oferują spektakularnych pików sprzedaży, ale oferują coś znacznie cenniejszego: przewidywalny, powtarzalny wzrost.
Dla kogo Chorwacja i Słowenia mają sens – a dla kogo nie
Chorwacja i Słowenia nie są rynkami uniwersalnymi. Nie każdy e-commerce skorzysta na ekspansji w tym kierunku i nie każdy powinien ją rozważać na tym etapie rozwoju.
To rynki stworzone dla firm, które mają dojrzałe operacje, uporządkowaną logistykę i świadomość, że sprzedaż międzynarodowa to nie tylko kwestia ceny. Sklepy, które potrafią budować doświadczenie zakupowe, komunikować się jasno i myśleć długoterminowo, znajdą tu stabilne źródło wzrostu.
To nie są natomiast rynki dla marek opartych wyłącznie na agresywnej promocji cenowej, krótkoterminowych kampaniach performance i improwizacji operacyjnej. Chorwaccy i słoweńscy konsumenci bardzo szybko wyczuwają chaos i brak spójności – i równie szybko rezygnują.
W praktyce oznacza to, że ekspansja na te rynki ma największy sens dla e-commerce’ów, które:
- mają już sprawdzony model sprzedaży cross-border,
- są gotowe inwestować w lokalizację, nie tylko tłumaczenie,
- myślą o budowie marki, a nie wyłącznie o wolumenie.
Dla takich firm Chorwacja i Słowenia nie są „kolejnym rynkiem”. Są racjonalnym przedłużeniem strategii wzrostu w Europie, w momencie gdy Zachód staje się coraz trudniejszy, a konkurencja coraz droższa.
To rynki, które nie nagradzają pośpiechu, ale bardzo konsekwentnie nagradzają przygotowanie.
